Воронка CRM енгізген дерлік барлығында бар. Жұмыс істейтіні аз. Мәмілелер айлап бір сатыда тұрады, жартысы «Жұмыста» сатысында ілулі, басшы есепті қарап, бір нәрсені ғана көреді: жұмыстағы ақша көп, ал оларға не болатыны түсініксіз.
Себеп әдетте жүйеде де, менеджерлерде де емес. Себеп — сатылардың қалай аталғанында. Саты неден тұруы керегін, оларды неше болуы керегін және мәмілелердің неге тұрып қалатынын талдайық.
Мақаладан бір нәрсені есте сақтасаңыз, осы болсын.
Өз воронкаңызға қараңыз. Егер саты «Қоңырау шалдым», «Жаздым», «Кездесуге бардым» деп аталса — бұл саты емес. Бұл менеджердің атқарған жұмысы туралы есебі. Қоңырау шалды — сонда не? Клиент келісті ме? Бас тартты ма? Бейсенбіде қайта қоңырау шалуды сұрады ма? Атаудан ештеңе түсініксіз, демек, басшы воронкаға қарап, мәміле туралы ештеңе білмейді.
Саты — мәміленің дәл қазір тұрған күйі, және ол сырттан көрінеді:
| Саты емес (менеджердің әрекеті) | Кезең (мәміле күйі) |
|---|---|
| Қоңырау шалдым | Қажеттілікті анықтадық |
| Хат жібердім | Коммерциялық ұсыныс жіберілді |
| Клиентпен жұмыс істеп жатырмын | Коммерциялық ұсыныс бойынша жауап күтеміз |
| Келісіп жатырмын | Баға келісілді, шарт дайындап жатырмыз |
| Шот ұсындым | Шот ұсынылды, төлемді күтеміз |
Айырмашылық бірден көрінеді. «Коммерциялық ұсыныс жіберілді» үш сұраққа бірде-бір нақтылау қоңырауынсыз жауап береді: не істелді, нені және кімнен күтеміз. Клиенттің жауабын күтеміз. Ол бесінші күн үнсіз болса — мұны бәрі көреді, не істеу керегі де түсінікті.
«Қоңырау шалдым» бірде-бір сұраққа жауап бермейді. Мәміленің жайын түсіну үшін басшы барып менеджерден сұрауға мәжбүр. Ал менеджер сегіз, мәміле екі жүз болса, ол бармайды. Сөйтіп воронка құрал болудан қалады — ешкім оқымайтын тізім ғана қалады.
Тексеру қарапайым: кезеңнің атауына қараңыз да, өзіңізден сұраңыз — қазір кімнің кезегі, сіздікі ме, әлде клиенттікі ме, осыдан түсінікті ме? Түсініксіз болса, кезең дұрыс аталмаған.
Атауы — төртеудің тек біріншісі. Кезең барлық төрт сұраққа жазбаша жауап болғанда ғана толық сипатталған.
Бұл төрт жолды CRM-де бірдеңе баптамас бұрын, әр кезеңге қарапайым кестеге енгізіңіз. Мәселелердің жартысы дәл осы қадамда ашылады: екі кезеңнің бірдей мағына беретіні, ал басқа екеуінің арасында ешкім ойламаған олқылық бар екені анықталады.
Әдетте 5–7. Бұл догма емес, бірақ жақсы бағдар.
Бестен аз — воронка ештеңе көрсетпейді. Кезең үшеу болса («Жаңа», «Жұмыста», «Төленді»), мәмілелердің 80% «Жұмыста» тұрады — бұл біз бастаған дәл сол есеп: ақша көп, онымен не болатыны — белгісіз.
Жеттіден көп — елеулірек мәселелер басталады. Он екі кезең дегені — менеджер олардың бір бөлігін аттап өтеді: өмірде олар бір әңгімеде өткендіктен, мәмілені бірден үш кезеңнен сүйрейді. Міне, осы жерде воронка түпкілікті бұзылады — өйткені енді ол өтірік айтады. Есепте «Презентация өткізілді» кезеңі презентация болмағандықтан емес, оларды белгілемейтіндіктен бос тұр.
Жұмыс тәсілі: егер кезеңнен барлық мәмілелер тоқтамай қатарынан өтіп кетсе, ол кезең қажет емес. Ол ештеңені бөлмейді — көршісімен біріктіріңіз. Керісінше: бір кезеңнің ішінде мәмілелер әртүрлі жүрсе — біреулері бір күнде кетеді, басқалары екі апта тұрады — оның ішінде екі түрлі күй жасырынған, сондықтан оны бөлген жөн.
Ол бөлек әңгімеге лайық: кезеңдер сатушының жұмысын сипаттайды, клиенттің жолын емес.
Бұл былай көрінеді. Басшы воронка құруға отырып, менеджерлердің күні бойы істейтінін санамалайды: базаға қоңырау шалу, прайс-тізім жіберу, барып қайту, еске салу, қысым жасау. Нәтижесінде сату бөлімінің істер тізімі шығады, ол бағандарға бөлінген. Формальды түрде воронка бар. Бірақ клиент бұл тізіммен жүрмейді — бұл оның емес, сіздің бағытыңыз.
Дұрысы керісінше: отырып, сізден сатып алатын адамның шын мәнінде қалай әрекет ететінін еске түсіру. Ол сіз туралы білді. Сіз сататын нәрсенің өзіне сәйкес келетін-келмейтінін анықтады. Баға алды. Оны бірдеңемен салыстырды. Шешім қабылдады. Төледі. Міне, осылар — кезеңдер, өйткені бұл — сіз емес, оның өтетін күйлері.
Тексеру: кезеңнің атауын алып, «клиент қазір…» сөйлемінің орнына қойыңыз. «Клиент қазір — коммерциялық ұсыныс жіберілді» — құлаққа тосыңқы естіледі, бірақ мағынасы дұрыс: ол ұсынысты алды және ойланып жатыр. «Клиент қазір — базаға қоңырау шалу» — мағынасыз. Демек, кезең сіз туралы, оған воронкада орын жоқ: базаға қоңырау шалу — менеджердің міндеті, ал міндеттер CRM-де мәміле кезеңдерінен бөлек тұрады.
Әр кезеңнің нормативі болуы керек: мәміле мұнда қанша күн тұра алады.
Нормативсіз былай болады. Ірі мәміле наурызда «Коммерциялық ұсыныс жіберілді» кезеңіне түседі. Клиент жауап бермейді. Менеджер бір-екі рет еске салады, содан шаршап, тірі мәмілелерге ауысады. Оны ешкім жаппайды — қолы бармайды, кім білсін, атып кетер. Қыркүйекте ол әлі воронкада тұр, және осы айлардың бәрінде есепте жақында келетін ақша ретінде көрінеді.
Одан кейін басшы воронканы қосып, болжам алады. Болжамда — жарты жыл бұрын өлген мәмілелер. Ол сатып алуды, қызметкер жалдауды және жалға алуды болмайтын санға қарай жоспарлайды. Бұл болжамның мүлде болмауынан да қауіпті: болжам болмаса, шешімдерді сақтықпен қабылдайды.
Нормативтер мұны менеджерлерге еш қысымсыз емдейді:
Мерзімдер бастан емес, өз тәжірибеңізден алынады: төлемге жеткен мәмілелерде коммерциялық ұсынысқа жауап әдетте неше күнде келетінін қараңыз. Бұл — норматив, оған шағын қор қосылады.
Бас тарту — воронкадағы қоқыс емес. Бұл — ақшаны қай жерде жоғалтып жатқаныңыз туралы жалғыз ақпарат көзі. Бірақ бір шартпен: бас тарту себебін міндетті түрде толтыру керек.
Себеп өрісі болмаса, ұтылған барлық мәмілелер «сатып алмады» деген жазумен бір үйіндіге тасталады. Одан бірде-бір қорытынды шығаруға болмайды. Өріс бар және толтырылса, бір-екі айдан кейін себептердің өте біркелкі емес бөлінетіні, ал бір-екеуі көпшілікті жинайтыны көрінеді.
Себептер нақты және қысқа, мәтін емес, тізім болуы керек. Бастау үшін ыңғайлы шамамен мынадай жиынтық:
Одан әрі бұл статистика болудан қалып, басқарушылық шешімге айналады. «Қоймада болмады» көп болса — сұрақ сатылымға емес, жабдықтау бөліміне қатысты. «Қоңырау шала алмадық» көп болса — өтінімдер қайдан келетіні мен оларға қаншалықты тез жауап берілетіні туралы сұрақ. «Арзанырақ тапты» көп болса — бағаға немесе менеджерлердің оның не үшін екенін қалай түсіндіретініне қатысты сұрақ.
Блок жұмыс істеуі үшін қажет екі ереже:
Тізімде «басқа» тармағы болмауы керек — немесе ол міндетті түсініктеме талап етуі керек. Әйтпесе оған бас тартулардың жартысы кетіп қалады, сіз қайтадан ештеңе білмейсіз.
Себепті менеджер таңдайды, бірақ ол тексерілетін болуы керек. Бағасы мүлде аталмаған мәміледегі «қымбат» деген бас тарту — себеп емес, сылтау. Мұндайлар алғашқы талдауда-ақ көрінеді.
Бас тарту себептері жоқ воронка үйретпейді. Ол жай ғана қанша рет ұтылғаныңызды санайды да, неге екені туралы үнсіз қалады.
Жиі кездесетін жағдай: компанияда бәріне бір воронка. Ол арқылы жаңа клиентке алғашқы сату да, тұрақты клиенттің қайталама тапсырысы да, тендер бойынша жұмыс та өтеді. Және ол бұлардың ешқайсысына жұмыс істемейді, өйткені жолдар әртүрлі.
Жаңа клиент ұзақ жол жүреді: білді → сәйкес келетінін анықтады → баға алды → салыстырды → шешім қабылдады. Бес-жеті кезең, бірнеше апта.
Тұрақты клиент ештеңені салыстырмайды. Ол не қажет екенін жазды, сіз қоймада барын және бағасын растадыңыз, шот ұсындыңыз, ол төледі. Үш кезең, кейде бір күн. Оны «ұзақ» воронкамен жүргізсеңіз, менеджер мәмілені шын мәнінде болмаған «Қажеттілікті анықтадық» және «Коммерциялық ұсыныс жіберілді» кезеңдері арқылы сүйрейтін болады. Деректер бұзылады, ал менеджер жүйені жек көретін болады.
Сондықтан бірнеше воронка құрады — amoCRM де, Bitrix24 те мұны істей алады. Қазақстандық компания үшін әдеттегі бөлу:
Артықшылығы тек ретте емес. Воронкаларды бөліп, сіз алғаш рет қайталама сатуды жаңасынан бөлек көресіз — ал бұл көп компанияларда ақшасы әртүрлі екі мүлде бөлек оқиға.
Әр менеджерге, әр филиалға немесе әр тауар тобына бөлек воронка ашудың қажеті жоқ. Бұл клиенттің әртүрлі жолдары емес, бір деректердің әртүрлі қималары — олар есептегі сүзгімен жасалады, бөлек воронкамен емес.
Қазақстанда көп кездесетін компанияны алайық: жабдықтың көтерме саудасы. Заңды тұлғаларға сатады, шот бойынша жұмыс істейді, тауардың бір бөлігі тапсырыс бойынша, мәміле мерзімі — бірнеше күннен бір айға дейін.
Жеті кезең. Әрқайсысында кімнің кезегі екені түсінікті. Бірде-бірі менеджердің әрекеті деп аталмайды. Басшы мұндай воронканы таңертең ашып, ақшаның қай жерде тұрғанын бір минутта көреді — және бұл енді «жұмыстағы екі жүз мәміле» емес.
Қызмет компаниясы үшін — мысалы, жөндеу немесе жобалау — 3 және 5 кезеңдер әдетте басқаша көрінеді: прайс-тізім бойынша есептеудің орнына өлшеуге немесе тексеруге шығу пайда болады, ал келісу көбірек созылады, өйткені шешімді бірнеше адам қабылдайды. Бірақ принцип сол: әр кезең — күй, әрқайсысының өту шарты мен мерзімі бар.
Бапталған воронка бұрын «жақсы сияқты» деп жауап берілетін сұрақтарға жауап береді.
Мәмілелер қайда тұрып қалады. Ең бастысы. «Барлығы қанша жұмыста» емес, қай кезеңде мәмілелер мен ақша ең көп жиналатыны. Жиналу — әрдайым нақты бұзылудың белгісі, ал оны орнына қарай әртүрлі жөндейді. «Коммерциялық ұсыныс жіберілді» кезеңінде жиналса — ұсыныстар кетіп, жоғалып жатыр: еске салатын адам жоқ немесе ұсыныстың өзі түсініксіз. «Есептеуді дайындаймыз» кезеңінде жиналса — тар жер клиентте емес, компанияның ішінде: есептеуге қол жетпейді, клиент сізді күтеді, сіз оны емес. «Шот ұсынылды» кезеңінде жиналса — сұрақ төлем шарттарына және шоттар туралы еске салатын адамға қатысты.
Не шын мәнінде жұмыста, не өлі. Нормативтен ұзақ тұрған мәмілелер бөлек көрінеді. Болжам барлығы бойынша емес, тірі мәмілелер бойынша есептеледі.
Неге ұтыламыз. Бас тарту себептерінен — олар толтырылатын жағдайда.
Менеджерлер қаншалықты жүктелген. Мәміле санымен емес, олардың қай жерде тұрғанымен. «Жаңа өтінім» кезеңінде отыз мәміле және «Келісу» кезеңінде үшеу — бұл жұмыспен тығыз менеджер емес, өтінім жинап, оны аяқтамайтын менеджер.
Воронкадан нені күтпеу керек. Ол менеджерлерді жұмыс істеуге мәжбүрлемейді және клиентпен әңгіменің сапасын көрсетпейді. Ол мәмілелердің күйін көрсетеді — бұл да көп, бірақ сатуды басқарудың бәрі емес.
Жылдам чек-лист. Өз воронкаңызды ашып, тізім бойынша өтіңіз — бес минут кетеді.
Екі жүйеде де механика бір: кезеңдер — тақтадағы бағандар, мәміле олардың арасында сүйреп жылжытылады. Айырмашылық баптау бөлшектерінде, ал олар принципке әсер етпейді — бұл мақаланың принципі кез келген жүйеде, тіпті кестеде де жұмыс істейді.
Екеуінің кез келгенінде кейін емес, бірден баптаған жөн:
Бәрін бірден қайта жасамаңыз. Реті мынадай:
Алғашқы бес тармақ — бір-екі сағаттық жұмыс, оны жүйеде кез келген баптау алдында қағаз парағында өз бетіңізше жасауға болады.
Біз amoCRM мен Bitrix24-те воронкаларды қайта жасаймыз: қазір не бапталғанын талдаймыз, кезеңдерді сіздің нақты үдерісіңізге жинаймыз және міндетті өрістерді, мерзімдерді және автоматты міндеттерді баптаймыз.
Сізде не бапталғанын қарап, жұмыс көлемін есептейміз. Жұмыс тіркелген бағасы бар бөлек позиция ретінде есептеледі. Ешқайда барудың қажеті жоқ, бәрі қолжетімділіктер бойынша қашықтан орындалады.
Әдетте 5–7. Азырақ болса — воронка ештеңе көрсетпейді, көп болса — менеджерлер кезеңдерді аттап өте бастайды, ал деректер шындықты көрсетпей қояды.
Кезең — мәміленің күйі: қазір кімнің кезегі және нені күтеміз. Міндет — нақты адамның нақты мерзімге дейінгі нақты әрекеті. Клиентке қоңырау шалу — міндет. «Коммерциялық ұсыныс бойынша жауап күтеміз» — кезең. Олар жүйеде бөлек тұрады, оларды шатастырудың қажеті жоқ.
Техникалық тұрғыдан иә, және кейде бұл әділ: клиент шот ұсынылғаннан кейін бағаны қайта талқылауға оралды. Бірақ мәмілелер үнемі әрі-бері жүрсе, өту шарттары анық тұжырымдалмаған деген сөз. Кімге артқа жылжытуға рұқсат — құқықтарды баптау мәселесі.
Себебін көрсетіп жабу және клиент тірі болса, ол оралғанда қайта ашу. Тұрып қалған мәміле болжамды бұзады және жұмыс жоқ жерде жұмыс бар деген әсер тудырады.
Егер тұрақты клиенттер айтарлықтай тез және таңдамай сатып алса — иә. Бұл басқа жол, ал ұзақ воронкада ол бұзылған деректер сияқты көрінеді.
Тіркелген бағасы бар бөлек жұмыс ретінде есептеледі — ол amoCRM мен Bitrix24 баптау беттерінде көрсетілген. Баға бастамас бұрын тіркеледі және өзгермейді.
CRM-іңіз қандай және оған не қосу керек екенін айтыңыз: мессенджерлер, телефония, сайт. Штатты құралдармен не байланысатынын, нені қосымша жазу керек екенін айтып, жұмысты есептейміз.